تبلیغ یک خودرو به معنای برندسازی نیست/وجه تمایز صنعت خودروی کشور برای برندینگ

اکونگار، فهیمه اکبری صحت- در تمامی کشورهای دنیا، صنایع بزرگی مانند خودروسازی‌ها تلاش می‌کنند تا نام خود را در میان برترین برندهای جهان و حتی کشور خودشان قرار دهند.

اجرای برنامه‌های مدون و استراتژی‌های کلان یکی از مهمترین فعالیت‌هایی است که صنایع در مسیر برندسازی خود از آن بهره‌ می‌گیرند. صنعت خودروسازی کشورمان هم از زمان تاسیس تا کنون برنامه‌های ارتباطی و کمپین‌های تبلیغاتی متعددی را اجرا کرده است؛ اما به دلیل محدوده اندک فعالیت صنعت خودرو در کشورمان برندسازی در این صنعت آنچنان که باید جایگاه ویژه‌ای نیافته است.

مهرداد انوری، مدرس و مشاور کسب و کار در این رابطه می‌گوید« بسیاری از فعالان اقتصادی تصور می‌کنند که اگر یک محصول کیفیت داشته باشد، نیازی به جایگاه‌یابی برند ندارد و محصول مورد نظر با کمی تبلیغات بازاریابی مسیر برندسازی را طی کرده است. در حالی‌که بسیاری از شرکت‌های معتبر جهان که محصولات با کیفیتی را تولید می‌کنند برنامه‌های جدی و بلند مدتی برای جایگاه یابی برند خود دارند.»

به گفته وی«نگاهی به ارزش بازار خودروسازی‌های جهان نشان می‌دهد که این فعالان صنعتی تمرکز جدی بر روی ماندن در میان برترین برندهای جهان دارند. سالانه شرکت‌های معتبر جهان با در نظر گرفتن الگوهای خاصی در میان برترین برندهای جهان دسته بندی می‌شوند. حال اینکه صنایع بزرگی مانند خودروسازان هم از تلاش خود برای ماندن در میان برترین‌ها کم نمی‌گذارند.»

این مدرس حوزه کسب و کار و توسعه برند می‌گوید«مسله اساسی دیگری که در صنایع کشور مغفول مانده بی‌توجهی به برنامه‌ها و پویش‌های برندسازی است. بسیاری از مدیران تصور می‌کنند که برنامه‌های تبلیغاتی می‌تواند همان برندسازی است و معرفی یک محصول پس از تولید آن همان برندسازی به شمار می‌رود. در حالی‌که برنامه‌های تبلیغاتی و پویش‌های تبلیغاتی و بخشی از برنامه های ارتباطات بازاریابی هستند که برندسازی که همسو با آنها حرکت می‌کند. اتکا به تولید یک محصول  با کیفیت صنعتی به تنهایی برندسازی نیست.»

انوری معتقد است که منظور از برندسازی فقط تبلیغ یک محصول و یا تولید یک محصول جدید نیست. برای مثال یک شرکت بزرگ خودروسازی می‌تواند تصویر برند خود را در میان خودروسازی‌های کشور پیشرو بودن در استفاده از تکنولوژی ایجاد کند و یا اینکه یک خودروسازی می‌تواند برای تثبیت جایگاه برند خود در میان صنایع کشور، تمرکز جدی بر روی ورود تکنولوژی‌های جدید ایجاد کند.

این کارشناس حوزه کسب و کار می‌گوید« ایجاد یک تمایز و حفظ آن تا زمانی که شرکت بزرگ در حال فعالیت است می‌تواند بخشی از فعالیت‌های برندسازی آن در کشور باشد. برای مثال در صنعت خودروی کشور بیشتر خودروها با رنگ‌های سفید و مشکی عرضه می‌شوند. حال اینکه یک خودروساز خود را متمایزترین تولیدکننده در حوزه زیبایی و استفاده از رنگ‌های جوان پسندانه معرفی می‌کند. این مسیر می‌تواند تا سالهای سال ادامه پیدا کرده و یک تصویر ذهنی تاثیرگذار و زیبا برای مخاطب ایجاد کند. به گونه‌ای که داشتن خودروهایی با رنگ‌های بسیار جذاب و یا طراحی‌های بسیار زیبا برای جوانان آرزویی است که به دنبال دست یابی به آن هستند. جایگاه برند یک خودروسازی در کشور به همین سادگی می‌تواند به دست آمده و سالیان سال به تزریق چاشنی نوآوری ادامه پیدا کند.»

انوری ادامه می‌دهد« در واحدهای تحقیق و توسعه خودروسازی‌ها تمرکز جدی بر روی مسله و موضوع کیفیت وجود دارد. حال اینکه واحدهای تحقیق و توسعه می‌توانند با یافتن چالش‌های موجود و بررسی مشکلات محصولات تولیدی گزارش‌های مناسبی را به واحد ارتباطات بازاریابی ارایه کرده و فعالان این واحدها برای این چالش‌ها به دنبال راه‌حل باشند. بسیاری از نیازها و خواسته‌های مخاطبان می‌تواند به یک برنامه مدون برندسازی برای خودروسازی‌ها تبدیل شود. اینکه تمامی برنامه‌های برندسازی بر روی نتایج تحقیقات بازار  و یا پرسش‌نامه‌های معمولی باشد، درست نیست. برندسازی باید با همکاری واحد بازاریابی، تبلیغات، تحقیق و توسعه، روابط عمومی، نیروی انسانی و حتی مونتاژ انجام گیرد. در این صورت است که خودروسازی‌ها می‌توانند مشتریان وفادار خود را پیدا کنند.»

وی تاکید دارد« داشتن مشتریان وفادار لازمه برندسازی است و تا زمانی که تمامی واحدها با یکدیگر در ارتباط نباشند، برندسازی صورت نمی‌گیرد. نباید شرکت‌های تبلیغاتی خودروسازی‌ها را قانع به ارایه برنامه‌های تبلیغاتی و پخش چند تیزر و یا نصب چند بیلبورد کنند. بلکه در مسیر برندسازی می‌توان از برنامه‌های تبلیغاتی هم استفاده کرد. »

انوری در پایان تاکید می‌کند«خودروسازی در کشورمان صنعتی است که هم به صورت مستقیم با مشتری در ارتباط است و هم با کسب و کارهای دیگر در ارتباط است. به عبارت دیگر خودروسازی‌ها هم به حالت B2B  فعالیت می‌کنند و هم به صورت B2C  فعالیت دارند. در نتیجه باید یک جایگاه در میان کسب و کارهای مرتبط و یک جایگاه در میان مردم پیدا کنند. در نتیجه برنامه‌های ارتباطات بازاریابی نباید به تنهایی بر روی یک پویش تبلیغاتی متمرکز باشد؛ بلکه حفظ دو دسته مشتریان، همچنین ارتباط گیری با آنها و تبدیل آنها به مشتریان وفادار است که برندسازی را محقق کرده است. همین مواردی که عنوان شد همگی می‌تواند به وجه تمایزی برای برندینگ خودرو در کشور تبدل شود. کافی است که با تفکیک برنامه‌های تبلیغاتی از برندسازی، آنها را درست و مناسب پیش برد. خودرو در کشورمان یک کالای سرمایه‌ای است و این می‌تواند برای صنعت خودروسازی یک امتیاز ایجاد کند. صنعت خودروسازی کشورمان تمرکز بیشتری بر روی تبلیغات دارد و به همین دلیل باید توجه بیشتری به برندسازی و جایگاه‌یابی برند در میان مشتریان خود داشته باشد.»