مایلیدی، درگیر چالش منع تبلیغ یک محصول زنانه
مدیر بخش مارکتینگ استراتژی و توسعه محصول شرکت زرین‌رویا می‌گوید: چالش‌های ما برای تبلیغات نوار بهداشتی و توضیح این محصول به مصرف‌کنندگان در دو دسته جا می‌گیرد؛ چالش‌های قانونی و مقرراتی تبلیغات و دیگری چالش‌های فرهنگی.
به گزارش اکونگار به نقل از دی ام برد؛ برند مایلیدی، زیرمجموعه هلدینگ زرین رویا از سال ۱۳۸۰ فعالیت خود را با هدف همراهی زنان ایرانی و بهبود کیفیت زندگی آنها در طول دوران پریود، آغاز کرد.
مدیران زرین رویا در گفت‌وگویی علاوه بر اشاره به لانچ محصول جدید خود و انجام تحقیقات بازار برای محصولات خود، به چالش‌های تبلیغات نوار بهداشتی به عنوان محصولی که هنوز تا حدی در جامعه تابو محسوب می‌شود، اشاره و از تلاش‌های خود برای آگاهی‌رسانی در این زمینه گفتند.
برند مای لیدی سال‌هاست در ایران فعالیت خود را به عنوان یک برند محصولات بهداشتی زنان آغاز کرده است. این برند در لانچ جدید دو محصول نیمه ضخیم را به بازار معرفی کرده است که در آن دو SKU جدید وارد بازار شده و گروه محصولات نیمه ضخیم (مکسی) که پیش از این شامل ۳ محصول بود، نسبت به قبل بهبود پیدا کرده است.
نازنین وارسته، مدیر گروه محصولات بانوان شرکت زرین‌رویا در رابطه با گروه‌های مختلف محصولات مایلیدی توضیح می‌دهد: ما اصولا از دو طریق محصولات بهداشتی بانوان را دسته‌بندی می‌کنیم؛ یکی از طریق ضخامت و دیگری براساس لایه رویی که اساسا یک استاندارد جهانی است و تمام محصولات تولیدکنندگان نوار بهداشتی برهمین اساس دسته‌بندی می‌شوند. مصرف‌کنندگان نیز براساس ترجیحات پوستی و عملکردی محصول مورد نیاز خود را انتخاب می‌کنند.
او در ادامه در رابطه با روشهای دریافت بازخورد از مشتریان می‌گوید: ما از چندین مسیر مستقیم و غیرمستقیم از مصرف‌کنندگان بازخورد می‌گیریم. مسیرهای مستقیم شامل روابطی است که مصرف‌کنندگان با کانال‌های ارتباطی ما مانند شبکه‌های اجتماعی و واحد ارتباط با مشتریان ما برقرار می‌کنند؛ به طور مثال در اینستاگرام کامنت یا دایرکت می‌گذارند یا با واحد ارتباط با مشتریان ما تماس می‌گیرند و چالش‌ها و سوالات خود را مطرح می‌کند.
از طرف دیگر مصرف‌کنندگان می‌توانند از طریق نیروهای ثابت یا پروموتر که در فروشگاه‌ها داریم به ما بازخورد دهند. همچنین دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان از طریق روشهای غیر مستقیم مانند نظرات افراد در فضاهای مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی یا پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی به صورت مداوم رصد می‌شود.
معصومه مقدسی، مدیر بخش مارکتینگ استراتژی و توسعه محصول شرکت زرین‌رویا نیز در رابطه با انجام تحقیقات بازار برای این محصولات جدید می‌گوید: تحقیقات بازار اختصاصی در رابطه با این موضوع انجام شده است. به طور کلی مایلیدی مصرف‌کننده خود را بسیار خوب می‌شناسد و سال‌ها تحقیقات بازار روی گروه نوار بهداشتی و خانم‌های ۱۰ تا ۵۰ سال که مخاطب هدف این محصول هستند، انجام شده است.
در مورد محصولات مکسی که به تازگی به روز رسانی شده‌اند و سوپرپد هم به آنها اضافه شده است، ما بیش از ۳۷ هزار دقیقه مصاحبه و ۴ هزار نظرسنجی انجام دادیم تا خواسته‌های افراد را بهتر بشناسیم و متوجه شویم که نیاز مردم و مصرف‌کنندگان چیست و بتوانیم محصول جدید را با کمک تیم تحقیق و توسعه بسازیم.
چالش‌های تبلیغات یک محصول تبلیغ‌ممنوع
اما سوی دیگر ماجرا، این است که تابو بودن پریود زنان در جامعه، چالش‌هایی جدی را برای تولیدکنندگان نوار بهداشتی فراهم کرده است. درواقع تبلیغات برای این محصول که محصولی ضروری برای بهداشت زنان محسوب می‌شود، چه در فرهنگ عرف و چه از نگاه قانون‌گذار چندان پذیرفته نیست؛ در شرایطی که در سطح عموم هنوز هم دیده می‌شود که فروشندگان نواربهداشتی را مثابه یک کالای ممنوعه در کیسه‌های مشکی به دست خریدار بدهند، قانون‌گذار نیز تبلیغات ATL را برای این کالا ممنوع دانسته است.
معصومه مقدسی در این رابطه می‌گوید: چالش‌های ما برای تبلیغات نوار بهداشتی و توضیح این محصول به مصرف‌کنندگان در دو دسته جا می‌گیرد؛ چالش‌های قانونی و مقرراتی تبلیغات و دیگری چالش‌های فرهنگی. در بخش چالش‌های قانونی، می‌دانید که ما نمی‌توانیم تبلیغات عام داشته باشیم.
چون اجازه نداریم هیچ‌گونه تبلیغات سراسری، گسترده یا ATLای اجرا کنیم. در نتیجه نمی‌توانیم روی بیلبوردها و تلویزیون و … حساب کنیم و با چالشی جدی در زمینه تبلیغات و اطلاع‌رسانی به عموم جامعه مواجه هستیم. به همین دلیل است که تبلیغات نوار بهداشتی گاهی پر هزینه می‌شود چون ناچاریم روی فعالیت‌های متمرکز، غیرگسترده یا BTL و تبلیغات دیجیتال تمرکز کنیم.
از سوی دیگر اینکه چطور اطلاعات کافی و چیزی که می‌خواهیم را به مصرف‌کننده منتقل کنیم هم بسیار چالش برانگیز، سخت و پرهزینه است اما باعث می‌شود که راهکارهای خلاقانه‌ای به ذهن‌مان برسد.
او ادامه می‌دهد: بخش دیگر از چالش‌های ما، چالش‌های فرهنگی است؛ به هر حال هنوز صحبت کردن درباره یک سری از مسائل در فرهنگ ما سخت است و پریود زنان هم یکی از این مسائل است؛ دقیقا به همین دلیل است که یکی از هدف‌های مایلیدی صحبت کردن در رابطه با پریود و بهداشت قاعدگی زنان است؛ ما تقریبا از ۵ سال پیش که فعالیت مایلیدی را در سطح جامعه پر رنگ کردیم با این موضوع روبرو هستیم اما خوشبختانه شاهد هستیم که شرایط در حال بهتر شدن است و هر روز افراد بیشتری به راحتی درباره این بخش از طبیعت زن بودن صحبت می‌کنند.
وارسته با اشاره به اینکه اصلی‌ترین راه‌های ما تبلیغات BTL و دیجیتال است، می‌گوید: در این دسته از تبلیغات ما روشهای جدیدی مانند سمپلینگ خانه به خانه (door to door)، قرار دادن وندینگ ماشین با نوار بهداشتی رایگان (دستگاه ارائه پد رایگان) در نقاط پرتردد مانند مراکز خرید، بیمارستان‌ها، فرودگاه‌ها، درخواست مستقیم سمپل از سایت مایلیدی، جعبه ارائه نوار بهداشتی مایلیدی در شرکت‌ها، سمپل در هتل‌ها و… را به کار گرفتیم که بازخورد خوبی از سوی مصرف‌کنندگان گرفت و دسترسی‌پذیری مصرف‌کنندگان را به این اقلام بهداشتی ضروری در سطح جامعه بیشتر کرد.
تلاش برای اعتلای آگاهی‌رسانی
مای لیدی نیز در سال‌های اخیر تلاش خود را کرده است که در راستای اطلاع‌رسانی و بهبود شرایط تبلیغ این محصول ضروری برای زنان قدم بردارد و کمپین‌های مسئولیت اجتماعی زیادی نیز در این رابطه برگزار کرده است.
وارسته در ادامه در رابطه با این موضوع توضیح می‌دهد: ما سال گذشته کمپین‌های خیلی زیادی برای مسئولیت اجتماعی برگزار کردیم که کمپین «از پریود بگو» یکی از آنها بود که به مناسبت روز جهانی بهداشت قاعدگی انجام شد. کمپین «از پریود بگو» یکی از شیرین‌ترین تجربیات ما بود.
این کمپین حول محور این موضوع بود که از افراد دعوت کنیم درباره پریود صحبت کنند و در نهایت توانستیم یک کار گروهی چند جانبه و خوب انجام دهیم که فراتر از برند خودمان همکاری پارتنرهای تجاری ما و مخاطبان را هم برانگیخت. در این کمپین توانستیم یک چرخه‌ی کامل برای آگاهی‌رسانی درباره بهداشت پریود ایجاد کنیم: از گفتن درباره پریود تا آموزش درباره‌ی آن، هر فعالیتی و مشارکتی که در این کمپین انجام شد، منجر به افزایش آگاهی و ارتقا بهداشت و سلامت کل جامعه شد.
او ادامه می‌دهد: هرچه جلوتر می‌رویم جامعه به خصوص نسل جوان ساده‌تر با این موضوع برخورد می‌کند و حتی خودشان پیش‌قدم می‌شوند که درباره مسائل دوران پریود صحبت کنند و با این امر کاملا طبیعی، راحت‌تر برخورد می‌شود.
در نتیجه می‌توان گفت که هر سالی که می‌گذرد ما به جای مقاومت با استقبال مواجه می‌شویم؛ ولی خب طبیعی است که به هرحال در بازه‌های سنی مختلف و در مناطق گوناگون با توجه به فرهنگ‌های متنوع هنوز هم حساسیت‌هایی وجود دارد و ما باید بسیار مراقب باشیم که در صحبت‌ها و فعالیت‌هایمان به این جزییات و حساسیت‌های فرهنگی توجه ویژه‌ای داشته باشیم
مقدسی نیز در ادامه در همین رابطه می‌گوید: نکته‌ای که بهتر است اضافه کنم این است که پیش از اینکه ما اطلاع‌رسانی و بازاریابی را در مورد نوار بهداشتی در سطح جامعه شروع کنیم، تقریبا هیچ‌یک از برندهای نوار بهداشتی درباره این موضوع صحبت نمی‌کردند.
در واقع این صنعت، صنعتی بود که تبلیغ و اطلاع‌رسانی در آن جایی نداشت اما بعد از گذشت یکی دو سال از شروع به کار ما، اتفاق خوبی که افتاد این بود که کم کم سایر برندهای نوار بهداشتی هم خود را وارد تبلیغات، بازاریابی و اطلاع‌رسانی کردند. این اتفاق مهمی است، چرا که خیلی خوب است که هر بازیگری که در این صنعت وجود دارد به سهم خودش آگاهی‌رسانی انجام دهد.
به نظر من همه برندهایی که در این حوزه کار می‌کنند این وظیفه را دارند که در مورد پریود و بهداشت قاعدگی خانم‌ها صحبت کنند و من از تمام برندهای تولیدکننده محصولات بهداشتی زنان دعوت می‌کنم که به آگاهی‌رسانی در این زمینه بپردازند.